茅台“北京共识”卡死谁的生命线？

这似乎是全国省级和地区经销商连续五个月举行的“价格管制”会议的最后版本。8月28日，首都北京举行了关于“价格控制、混乱、稳定”的最后一次会议。“不要让茅台的市场变小，不要失去茅台的品牌。”这是茅台集团董事长袁仁国的最后结论。同样，在得出结论之前，会议经历了大量的意见和建议。在这一整天的“茅台市场研究会议”中，隐藏着什么鲜为人知的商业情感和政策？

从“西安倡议”到“北京共识”

3月份以来，茅台价格上涨的消息被报道，一些交易商、投机者、投资者和囤积者加入了“提价”浪潮。各种江湖神仙和趋势投机者莫达用手指计算出中秋节国庆节、元旦茅台酒价格指数，也有媒体猜测茅台应该带上中国制造奢侈品的旗帜，到最后涨价到底？

正如著名的职业经理人钱磊几天前所说的那样，“茅台肯定会控制这场虚假的价格大火。”然而，现实是如此残酷，西安蒲茂高达1700元一瓶，在6月，河南、北京、成都等行同时上涨。这一意外价格上涨的第一个行动点是茅台销售公司(茅台销售公司)。王崇林在回顾控制权时说：“2月份，他对全年的销售过程进行了分析和预测，他对全国各地的价格进行了8次检查，惩罚了187家经销商，及时调整了供方结构，最后向茅台云上平台推出了一项转移计划，基本上冷却了涨价预期。”

事实上，一段时间前，茅台、陕西、河南、河北、北京等地的经销商价格控制承诺媒体会议不断地对读者进行了冲击，他们大多认为控制措施和方法是无效的，甚至各省经销商的新闻发布会都是无中生有的。那么，这一切怎么办？“价格问题已陷入停滞，暂时不会再提出来，这样我们才能更好地达到两个市场高峰。”茅台集团党委书记李保芳表示，从这一信号来看，茅台的价格控制策略起到了一定的作用，按照出席会议的经销商的说法，以1299元的零售价购买一瓶普茅已不再困难。

同样，价格控制的成功始于8月2日，当时陕西经销商承诺维护消费者利益，随后席卷北京、贵州、福建、辽宁、湖南等20多个省和地区。它的第一个承诺是由陕西恒丰企业刘文平发起，并在媒体和陕西终端商的共同参与下，引发了其他省市经销商的共同参与，即茅台市的“西安倡议”。今天的北京会议，前后一个多月，无论产业和媒体如何评价，茅台坚持到底，最终实现了20多家全国代表经销商的“北京会合”。

会上，销售公司总经理马玉鹏也宣读了关于坚决维护茅台酒流通秩序的意见。这些方案文件共同构成了指导茅台酒市场今后运作的“北京共识”。

不调整茅台酒出厂价格，坚持819元。坚持专卖店等主要渠道的价格稳定，继续实行飞天53度，茅台酒第二批价格不超过1199，零售价不超过1299，鸡年黄道酒第二批价格不超过1399，零售价不超过1599。

二、减少2017年43度茅台酒的销售计划，增加茅台酒53度的产量；在中秋节旺季增加茅台酒市场销量，发布普通茅台酒5600吨，茅台酒其他规格600吨，切断其他特色，定制茅台酒的生产。

3.为增加物流供给，实行先远后近原则，调整物流生产能力，日运量是传统节日期的两倍以上，日装船量不少于180吨，高峰期甚至接近300吨。

4、参与的经销商更加充分认识到茅台酒价格控制的意义和现实，坚决遏制价格虚火，回归茅台酒消费属性。

茅台是一家中国制造的全国性精品店，但它不是奢侈品。茅台永远不会高举中国奢侈品的旗帜，更好地服务于最大的消费者。

6、茅台尚未调整价格窗口期，在今后一段时间内，是为了保护消费者购买、饮用茅台酒而不涨价。

“北京共识”如何巩固，市场如何登陆？

茅台销售公司董事长王崇林详细回答了如何巩固和发扬来之不易的成果。他从公司要求的“七高”出发，更深入地阐述了“价格控制、混沌控制、稳定”的六字战略。“价格管制是一种手段，即消灭害群之马，控制混乱是一种策略，打击暴利者，建立稳定是目的，扑灭物价上涨的虚火，确保茅台的可持续健康发展。

“三原则”与“三保证”齐头并进

王崇林在分析市场时给予经销商“底线”和“红线”，即控制和行为的三个原则，以及市场供应的三个保证。

三项控制原则。第一，谁提供，谁负责原则。不听问候语、不讲规矩、不守底线的经销商，要重新追究责任；第二，要采取抓大大小小、分级的管理原则，注意检查专卖店、经销商、三方供货协议商户、电子商务平台、大连锁著名烟酒公司等；第三，平等待遇原则。

实现“三包”。一是继续加强责任落实。实行省区责任制，以省区管理者为第一责任人，以总裁为第二责任人；二是继续加强市场检查，通过检查处理积压、串扰、捆绑销售等。第三，我们将继续加紧努力处理它们。对于毛台品牌形象存在损害、违反茅台酒合同等行为，经销商、茅台集团销售单位或个人应本着平等待遇的原则。茅台真的很习惯喝酒，而不是猜测。

做好六个方面的工作

一是全面推进线下一体化，加快营销模式升级更新。茅台云业务平台是时代发展的必然趋势，尤其是零售业的发展趋势。最后，茅台市实行“新营销、新零售”，实现制造商与经销商共同走出管理的传统思维，是茅台市的伟大战略。

二是加强主渠道功能建设，把茅台酒店转变为茅台酒销售的主渠道、用户互动的主要平台、文化交流的典型阵地和新的零售服务模式。

三是增强与消费者的互动体验，提高分析顾客购买行为的能力。特约经销商应努力整合现有客户，大力拓展终端零售和终端团购客户，建立普通、重要、核心的客户会员档案，开展终端服务、消费者互动等活动，通过“服务替代信息”、“价值置换信息”等手段建立和完善会员服务体系，缩小终端消费者之间的距离。

第四，科学分配销售计划，确保葡萄酒销售通过多种渠道。除了在今年中秋节前将5600吨普通茅台酒投放市场外，还有600吨其它规格的茅台酒，2018年的市场计划也将略有增加。商店、经销商根据自己的合同量安排零售、团购、云业务平台，并保留老酒的数量，具有充足的市场供应，稳定的销售价格，以满足实际消费者的需求。

第五，做好文化传播工作，讲述茅台的故事。店铺和经销商必须坚持平行销售文化，深入宣传“讲茅台故事，做好茅台文化”活动，使茅台文化植根于消费者。所有经销商、商店都要坚持大局观念，加强积极引导，理性引导，诚信引导。

六是公众承诺促进引导氛围。茅台酒既不全是食物，也不是严寒之家，只供应少数人的奢侈品，却有着广泛的消费品流通。经销商积极开展沟通和社会工作*，积极接受消费者的监督，共同为茅台的可持续发展而努力。

高水平的铁腕，在制造商之间达成共识，让“油炸毛派”处于痛苦之中。

这不是厂商单方面的意见交流，而是经过五个月的市场实践，厂商讨论的方法形成的“北京共识”不是厂商约束经销商，而是经销商深刻认识到自己是“天生”有茅台命运的，正如鲍芳部长所说：“不是每个人都能表达自己的立场，而是每个人都有意见。”

长期控制，持续监控，两者相结合。

河北飞天进出口有限公司老板李秋水指出：“坚决支持，强有力的实施，良好的管理负责领域，河北市场除了联谊会公开承诺不囤积商品外，还采用预约登记销售方法。”建议茅台利用新闻发言人制度，确保在敏感时期积极能量的传播。“

北京糖洋葡萄酒销售有限公司王晖建议：“提高警惕，价格虚火掩盖了茅台酒的实际市场需求，我们应该充分研究和控制。”

河南省副食品公司王庆云指出：“加强媒体沟通和积极报道，增加茅台云业务平台的发布，解决真正的供需矛盾。”

江苏中唐德和张炜建议：“经销商不应为了赚快钱而牺牲明天。真正的需求与茅台酒价格上涨的节奏不同。价格上涨是盲目的。市场经济不等于放纵自己的流量，而是要让茅台酒的价格合理。从长远来看，这是尊重市场和尊重市场的表现。”

华志酒业连锁管理有限公司吴向东提出：“茅台酒的价格控制不是我们的要求，而是我们经销商转型升级的动力，是自我突破的重大机遇。”

陕西分销商刘文平指出：“为了做好传播和引导工作，首先要做的就是引导各省茅台友协微信圈，坚决调查处理混乱市场的信息。\r\r\r\r\r\r\n""

北京郑义堂杨光指出：“目前，茅台酒必须重视三大含义和价值：消费者范围广，消费情景广，销售渠道广，价格高将使消费者转移，失去茅台酒的消费价值，脱离消费基础，不能谈论投资价值。”

京东商城杨野表示，他将利用京东更好地为茅台云商的新营销和零售服务，以实现双赢的局面。

同样的心，制造商卡住了“炸毛派”的生命线。

袁仁国指出，“自2011年起，茅台酒的价格经历了V形。在短短几年内，我们已经从大约2000元下降到接近出厂价，并且一直在快速上升。这是不合理和不正常的表现。因此，我们应该充分认识到这一稳定价格攻击的重要性、必要性和紧迫性，坚定地将茅台酒的价格稳定在合理的范围内，这样才能使经销商和渠道经销商获得合理的利润和消费者的接受。``

现在，茅台酒的价格控制已初见成效，下一步是彻底消除投机者、盲目投资者、倒置主人、黄牛等“油炸茅台”对茅台酒涨价的奢望。只要中秋节国庆市场秩序正常，下一个元旦春节就会是自然的。

陕西经销商刘文平回忆说，2010年茅台酒的价格上一次飙升，茅台集团出台了一些控制措施，他仍有一些难以想象的地方。“但很快，在2012年，我们尝到了苦果，价格暴跌了四年，然后我们又回来了。”刘说，根据2012年的经验，我们今天可以理解茅台的价格控制。京东食品采购经理杨野(音译)表示，为了对付黄牛，他们专门设计了两个程序，防止炒菜，并让茅台酒供应给真正喜欢的人。茅台集团负责人告诉记者，面对不断上涨的价格压力，茅台的价格控制措施，不仅在企业内部，而且在大多数经销商集团中也引起了广泛共识。贵州茅台酒有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇林指出，新一轮的价格上涨是市场夸大了茅台酒的投资功能。“这一轮价格上涨，投机的势头在很大程度上掩盖了真正的消费者需求。”

袁仁国高度评价茅台商人的大局意识。他说：国家葡萄酒茅台经销商与茅台有着同样的荣辱，相互声援。它是加快茅台市场建设的依托力量，是茅台营销战略实施的支撑力量，是促进茅台销售持续跨越式发展的重要力量，也是茅台乃至酒业的宝贵财富。李保芳深情地说：“我衷心感谢茅台市的所有经销商朋友，感谢他们在价格问题上的理性和清醒，我特别钦佩大家对长远发展的愿景。”

“如果制造商一心一意，他的利润就会被切断。我们必须让消费者购买价格不会上涨的茅台酒。”这位是茅台集团的高级执行官袁仁国，李宝芳给出了“北京共识”最真实的定义。根据大多数经销商的情况，目前全国已有20多个省、自治区实现了1299元一瓶的正常销售。其次，茅台还将在国庆节一、四号派出视察队到全国考察。这种保卫茅台未来的控制权将继续下去。在“共识”之后，将遵循“联合行动”，茅台将能够改变路线，启动2018年文化年和服务年。

显然，从价格控制、混乱到稳定、从茅台到制造商，茅台的“北京共识”就是堵塞囤积者、投机者、黄牛等人的生命线。