可口可乐之后 哪些健康饮料在兴起？

前言

自内战以来，美国人喜欢喝苏打和沙子来解渴，据说这是墨西哥原住民的一种散热饮料。1885年，资深的JohnPemberton（JohnPemberton）发明了一种含有和酒精的碳酸饮料。第二年，由于亚特兰大的葡萄酒订单，约翰•彭伯顿（JohnPemberton）从配方奶粉中除去了酒精，这是第一代可乐。可口可乐公司很快成为美国碳酸饮料领域的领导者，并在一百多年内成为美国文化的一部分。

进入新世纪以来，许多事情都发生了变化，消费者越来越重视健康，减少了糖的摄入量。人们明白，肥胖的罪魁祸首是摄入过多的糖，而不是摄入脂肪。因此，减少每日碳水化合物的摄入量已成为最主流的减肥方式，传统的碳酸饮料，如可口可乐，在发达国家和较发达的经济体放缓。

考虑到许多消费者已经开始转向其他相对健康的饮料，而且没有健康饮料可以占领可口可乐不断萎缩的市场，所以很可能会有巨大的机会将消费升级与大的健康层面结合起来。

本文首先简要回顾了可口可乐目前面临的困难及其改造健康饮料的尝试.然后，我们对几种市场规模大的健康饮料进行了分类和解释，并重点讨论了三类：

(1)运动功能饮品

(2)NFC果汁饮料

（3）无糖茶饮料

毫无疑问，咖啡仍将是一种受欢迎的饮料，并且已经有一些成功的公司，如NASDAQ：SBUX和蓝山咖啡(NASDAQ：GMCR)，但本文没有讨论它们作为休闲饮料的用途。另外，本文不讨论苏伦特、若米等替代粉饮料，因为它们的食品性能远远超过饮料，而且食品和饮料的性质也有很大的不同。以下是巴菲特的话，这也说明了为什么我们认为找到健康饮料很重要。

巴菲特：在食品行业，你永远无法从可口可乐和吉列这样的产品中获得优势。人们选择吃的时候比较不稳定，所以他们可能喜欢麦当劳，但是在不同的时间，他们会去不同的餐馆吃饭。软饮料行业再也不会有第二个可口可乐了。可口可乐花了100多年的时间才达到现在的水平.我记得可口可乐似乎创建于1886年，有着111年的历史。所以，就不可战胜性而言，我认为麦当劳和可口可乐并不是处于同一水平。相反，许多关于吃什么的决定都取决于你所看到的。方便是一个很重要的考虑因素，所以如果你在经过麦当劳、汉堡王或其他餐馆时碰巧饿了，或者你在开车时看到了他们的标志，你可以把食物停在哪所房子里。有一个忠诚的问题。食品工业的忠诚度没有剃须刀行业那么高。此外，人们在吃东西时喜欢改变他们的口味。我很高兴每天吃同样的东西，但大多数人每周、每个月或每年都会改变口味。在软饮料行业，人们不太想改变口味。这完全不同。

-资料来源：伯克希尔哈撒韦公司1997年年会。

可口可乐公司的困境及其向健康饮料的转变。

可口可乐的销量近年来在全球范围内放缓，从2010年的5%降至2015年的2%。欧洲和北美一度出现负增长和零增长。换句话说，可口可乐的持续增长在很大程度上是由发达经济体以外的销售推动的，尤其是在亚洲和太平洋、东欧和非洲。

销售疲软对营业净收入和毛利润都有反应，两者都放缓。2014年和2015年，可口可乐公司的净营业收入和毛利润增长为负，而2011年则为两位数的增长。

为了提高利润，可口可乐正在世界各地分拆瓶装业务，包括中国、北美、德国和南非。在碳酸饮料生产链中，上游浓缩液体的生产和销售毛利润约为50%≤60%，中游瓶装业务占总收入的60%左右，毛利率仅为10%≤15%，下游品牌和渠道毛利润约为40%。生产和销售是资本最密集的环节.通过向特许合作伙伴销售瓶装，可口可乐除了提供浓缩液体之外，将不再负责设备、材料和物流。

可口可乐一直以来都想创造一个健康的公众形象，除了自己研发的新产品外，还做了大量的外商投资。从1997年到2016年(截至12月9日)，共发生了400多起外商投资事件。从广义上看，目标产业可分为食品饮料、信息技术、传统零售、农业种植和医药卫生类，特别是食品饮料公司，共投资177家。主要饮料公司有运动功能饮料公司、果汁公司、茶叶公司、酸奶公司和咖啡公司。

通过对可口可乐公司的投资，你可能会发现一些有趣的信息。在接下来的几章中，我们将介绍运动功能饮料、NFC果汁饮料和无糖茶饮料。

运动功能饮料，蒙斯特的崛起

2002年，“怪物饮料”推出了“怪物运动饮料”，饮料罐上有一个M，看起来像是黑暗中的怪物画的爪印，这让喜欢创新的年轻人很快记住了这个品牌。除了M的标志，饮料的大小也是很有视觉冲击力的。同样的价格，一罐450毫升的红酒和960毫升的怪物。

(饮料文摘)，一家美国饮料行业的出版物，评论道：“怪物可能会比品尝时更注重罐头的形状。”高度可识别的形状，饮料可以使怪物更接近目标消费者群体。在美国饮料市场，Monster的市场份额为39%，仅次于红牛(RedBull)的43%。从2002年到2015年，怪兽的销售额增长了近24倍，年均复合增长率约为25.36%。

怪物啤酒的普及和运动功能饮料市场的快速增长与其快速增长有着密切的关系。在全球范围内，运动功能饮料市场在美国的销售额从2002年的50亿美元上升到2013年的50亿美元，运动功能饮料的销售额增长了9倍，从2002年的16亿美元增长到2013年的90亿美元。平均18至30岁是美国最大的功能性饮料.

与此同时，“怪物饮料”的毛利率一直保持在较高水平，全年超过50%，2015年毛利率达到60%。由于品牌知名度高和毛利率高，频道运营商也更愿意在众多运动功能饮料中推出Monster饮料，这进一步帮助Monster饮料扩大了市场份额。

可口可乐(Coca-Cola)和红牛(RedBull)都热衷于赞助体育赛事，从北美的四大足球事件到全国汽车竞赛协会。有趣的是，怪物饮料基本上避免了各种电视广告频道，但长期以来一直专注于相对较小的极限运动，例如极端摩托车、冲浪、滑板、极端自行车等等。一个是极限运动长期以来缺乏大量知名的赞助商，竞争并不激烈，相对容易切入，另一个原因是极限运动比大众体育更前卫，更适应怪物品牌。在过去的十年里，极限运动的市场迅速发展，而且长期以来一直在耕耘的怪物饮料有着巨大的增长红利。

极限运动爱好者有自己的文化圈，类似于某种文化社区。文化群体在情感、价值观和身份方面往往是不同的。他们更像一个部落，把爱好当作部落图腾。一旦商业品牌成功地与次文化社区集成，消费者品牌忠诚度通常很高(典型的情况是与其他视频站点用户相比，Bilbili用户的社区文化身份惊人地高)。此外，由于移动互联网的普及，传播亚文化的能力比以往任何时候都要强。怪物饮料通过赞助迈克·梅兹格(MikeMetzger)、《极端摩托车越野世界》(Extreme摩托车越野世界》)和RickyCarmichael(RickyCarmichael)的赞助，挑选出了大量忠实的粉丝。

我国体育功能饮料市场正处于快速发展时期，2010年至2014年，我国体育饮料行业平均增长率为28.9%。到2019年，行业销售额预计将达到692亿元。这里有巨大的发展机会。

随着中国人民健康观念的变化、体育参与度的增加和体育消费理念的升级，体育功能性饮料行业是有益的。在市场上，传统的大公司在研发、生产制造、渠道、品牌等方面都有很好的先导优势，但如果新进入者可以选择相对较低的市场竞争板块，把握消费者的心理，做好产品和口碑，就有可能从背后来。

NFC果汁饮料、新口味和新的玩法

果汁饮料按其内容可分为四类：

(1)浓度小于15%的果品饮料。

(2)含30%以上的FC水果饮料。

(3)NFC果汁(非浓缩液)

(4)100%鲜汁。

其中，果汁饮料、高浓度果汁(含100%FC汁)是浓缩果汁加水、白糖等添加剂混合还原而成，NFC果汁是鲜果压制和冷藏，不添加任何添加剂。

NFC果汁的生产工艺与市场上比较普遍的浓缩果汁的生产工艺有很大的不同。浓缩果汁的生产工艺是先挤压新鲜果汁，然后高度浓缩，贮存一段时间，再用水还原，然后在高温下杀菌包装。NFC果汁被立即消毒和瓶装后，新鲜的水果被挤压。

由于普通水果饮料中含有多种添加剂，一些更注重健康的人通常避免选择这类饮料，转而购买NFC果汁。在美国和日本，NFC果汁以其良好的口感和较高的未压缩营养价值而受到广大消费者的青睐。NFC果汁在美国的销售额约占所有果汁的20%，而且仍在上升。日本的饮食文化与中国相似，人均每年饮用NFC果汁2.5升，NFC果汁占所有果汁的8%。在中国，NFC果汁的人均年消费量仅为0.013升，其中NFC果汁占所有果汁的0.1%。中国的NFC果汁业务可能有很大的发展前景。

目前，NFC果汁在中国市场的最大阻力是高价格。价格高的原因有几个：

首先，许多果汁生产商没有稳定的当地果园，NFC果汁生产最好有一个稳定的水果来源，如果你不能建立自己的果园，你需要一个稳定的合作伙伴。过去，浓缩果汁制造商从巴西进口水果的模式不再适用于保鲜原因。

第二，每种水果的加工工艺和设备都有很大的不同，每一种果汁的添加都意味着生产线的增加，这将导致生产成本的增加。如果因为市场反应不佳而取消生产线，那么巨大的前期投资是不容忽视的。

第三，NFC果汁在运输过程中需要冷链来保证输送的时间和温度，这里的技术门槛并不低，但传统的浓缩果汁输送不涉及冷链技术。

第四，对于渠道商来说，NFC果汁品牌知名度低，渠道购物动机不强。

最后，消费习惯也会影响到中国的NFC果汁销售，毕竟，美国消费者喝NFC果汁的最多的是早餐，而中式早餐则更喜欢粥和豆奶。

虽然许多FC果汁巨头已经在中国出现，但还没有领先的NFC。果汁公司。我们认为，初创企业可能有机会通过曲线，只要成本可以控制在果园、制造、运输和渠道，以创造一个符合消费者喜好的口味和品牌。

消费升级下无糖茶饮料的口味演变

茶是中国的传统饮料之一。近年来，茶叶的供需非常旺盛。2005年至2014年，中国实际茶园面积从135.2万公顷增加到265万公顷，采摘茶园面积从104.1万公顷增加到1989年千公顷。同期，中国人均茶叶消费量为0.5。公斤至1.17公斤。

由于中国悠久的茶文化，茶饮料作为茶的衍生品也受到消费者的欢迎。茶饮料产业链的上游是茶饮料制造企业建造或出租的茶园，中游是茶饮料制造加工厂，下游是包括批发和零售商在内的流通环节。近年来，由于网上电子商务的兴起，批发环节的作用不断下降，茶叶饮料可以达到零售/商业的超级，甚至最终消费者。

目前，中国茶饮料市场主要有四大寡头，即康师傅、统化、瓦哈和大理花园，他们的主要茶饮料(红茶、绿茶、乌龙茶)不含低糖和甜味。这与中国茶饮料的产品定位有关，因为中国茶饮料仅用作茶味饮料，而不是作为茶的替代品，因此有必要突出味蕾的感受。在日本，最受欢迎的是无糖茶饮料，茶饮料是茶的延续，是一种方便饮茶的产品，所以没有糖或低糖。

但日本茶饮料中的无糖趋势一开始就不是这样的。1970年，65%的日本茶饮料含有糖，而2010年为7%。在此期间，日本人均可支配收入取得了长足的进步，富裕的消费者将有意识地减少含糖饮料的消费(原因是可口可乐在北美和西欧的销量下降)。2010年，中国的茶饮料占糖类产品的98%，而中国的中产阶级正在迅速壮大，他们的健康观念正在逐步建立(无论是主动的还是被动的)。在此过程中，消费者将主动管理糖的摄入量。因此，在可预见的未来，无糖茶饮料可能成为主流选择.

中国四大茶饮料公司(康师傅、统一、华夏、大理花园)之所以能在行业中保持领先地位，主要是因为其良好的渠道能力。冰红茶大师甚至可以到西部县城的小卖部购物，但其渠道的目标顾客可能不是这一轮消费升级的主要人群。同时，传统公司固有的品牌形象也可能被认为不时尚和健康(同样的原因是方便面销量下降，而方便面曾经无处不在)。总之，在无糖饮料中，那些专注于产品口味的初创公司仍然有可能在渠道和品牌中占据一席之地。与NFC果汁的启动相比，无糖茶饮料的启动成功可能更困难，因为它不涉及水果来源和冷链技术。